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分類廣告，又稱“需求廣告”。這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門別類，歸入不同的小欄目，在同一標(biāo)題下集中編印。通常可見的分類廣告欄目有 遺失、招領(lǐng)、求職、雇人、招生、求師、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，內(nèi)容涉及社會生活各個(gè)方面。這種廣告形式篇幅短小、制作簡便、傳播迅速、價(jià)格低廉，同時(shí)又不易被對手察覺，所以比較適合個(gè)人或小企業(yè)、小團(tuán)體使用。筆者根據(jù)工作中的一些感悟整理出以下內(nèi)容，希望能對減少您的廣告費(fèi)用浪費(fèi)有所幫助。
1.選對媒體
每家報(bào)紙都有其特定的讀者群、發(fā)行量、廣告報(bào)價(jià)。報(bào)紙的受眾特征和你的潛在客戶特征越吻合
，你的廣告效果就會越好。至于發(fā)行量和報(bào)價(jià)，自然發(fā)行量越大，對目標(biāo)客戶的覆蓋率越大，廣告的效果也就越好，但與此同時(shí)廣告的報(bào)價(jià)也會越高（呵呵，那當(dāng)然了，發(fā)行量大，發(fā)行成本就高，又因?yàn)閳?bào)紙的零售價(jià)格通常都低于報(bào)紙印刷成本，媒體主要靠廣告贏利）。 廣告主可根據(jù)單期廣告的千人成本（單次價(jià)格×1000/發(fā)行量），來選擇最具性價(jià)比的媒體投放廣告。如齊魯晚報(bào)濟(jì)南市版日發(fā)行50萬份以上，會計(jì)服務(wù)類廣告3元/字，那么他的廣告單字千人成本就是0.006元/字（3×1000/500000），再乘以廣告正文字?jǐn)?shù)，就是單期廣告的千人成本，這是從性價(jià)比上計(jì)算的。
但不可否認(rèn)的是，媒體所給出的發(fā)行量中，有多少對廣告主來說是無效發(fā)行量，因?yàn)檫@些發(fā)行量所對應(yīng)的讀者不可能全是我們的目標(biāo)客戶，這就要求廣告主在選擇媒體時(shí)要注重分析該媒體的讀者特征，看看我們的目標(biāo)客戶在該媒體的讀者群中所占的百分比是多少，仍以齊魯晚報(bào)為例（呵呵，自家媒體，我比較了解，所以……），在晚報(bào)的男性讀者中，年齡主要集中在15-54歲之間；文化程度主要集中在初高中和大專，學(xué)歷越高特征越明顯；職業(yè)分布很廣，而以企事業(yè)管理和技能人員的特征突出，基本上是覆蓋了所有特征的讀者，但因其創(chuàng)辦時(shí)間早（20周年），內(nèi)容精良，品牌經(jīng)營的好，所以獲得了大批高端人士的青睞。至于和其他幾份省內(nèi)媒體比較，誰更受歡迎，從早晨賣報(bào)員的吆喝聲中就能得出答案：“晚報(bào)！時(shí)報(bào)！”
2.廣告內(nèi)容要簡短、精練
對于文字類（按字?jǐn)?shù)計(jì)價(jià)）廣告：內(nèi)容越簡短，字?jǐn)?shù)越少，成本也就越低，但同時(shí)廣告的效果也可能會打折扣。所以在簡短的基礎(chǔ)上，還要夠精練，能用精練的詞語傳達(dá)我們所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特征，當(dāng)然這個(gè)特征要對我們的目標(biāo)客戶有足夠的吸引力。
通�？刹捎玫哪Ｊ接小爱a(chǎn)品特征+產(chǎn)品名”，如“專業(yè)保潔”、“微利裝修”、“低價(jià)維修”、“省級律師”、“樸實(shí)女人家政”，這些廣告文案都傳達(dá)了這樣的信息：什么產(chǎn)品（服務(wù)）？有什么特色？所以客戶能很直觀地看出各產(chǎn)品或服務(wù)的特征，然后根據(jù)需要選擇最適合自己的（有的注重價(jià)格，有的注重質(zhì)量）。
對于版塊類（按版塊面積計(jì)價(jià)）廣告：因廣告主購買的是分類廣告上的一小塊版面，所以可在版塊內(nèi)放置很多內(nèi)容，來詳細(xì)地介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)。但要注意的是，標(biāo)題要加粗，用詞要引人注目，因?yàn)樵谏罟?jié)奏加快，信息爆炸成災(zāi)的今天，雖然有需求的客戶會逐字逐句地在分類廣告里尋找自己需要的信息，但如果您的標(biāo)題不夠直白、吸引人，不能一下子抓住客戶的眼球，那么這筆業(yè)務(wù)很可能就落到了您的競爭對手那里。多用些“高薪”、 “專業(yè)”、 “快速”、“免費(fèi)” 、 “低價(jià)”等既能反映產(chǎn)品特征又能打動客戶的詞，還有用數(shù)字比用文字有說服力，如招聘類廣告，用“××公司誠聘業(yè)務(wù)員數(shù)名”不如用“高薪聘業(yè)務(wù)員”，不如用“月薪3000聘業(yè)務(wù)員”，裝修類廣告，用“專業(yè)裝修”不如用“7000元裝修”等。
3.如何連續(xù)發(fā)布
在報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，因其覆蓋面廣，廣告效果好，所以深受一些中小公司的喜愛。在我的客戶里，有些采用隔一天發(fā)布一次的方式，我覺得這種方式很好，既節(jié)省了成本，又延長了廣告的覆蓋周期，對于廣告費(fèi)用有限的公司來說，這是個(gè)不錯(cuò)的選擇。從客戶的角度想，當(dāng)他有需求時(shí)，他可能不會只從一期報(bào)紙上尋找信息，他可能會翻閱該報(bào)紙的最近幾期，以增加選擇的余地，所以如果您的廣告能覆蓋每一期報(bào)紙，那么進(jìn)入客戶眼球的機(jī)會就會越大，客戶選擇您的可能性也就越大。
而且我們能看到，已經(jīng)有部分中小企業(yè)嘗試在分類廣告里推廣自己的品牌，如齊魯晚報(bào)上搬家服務(wù)欄目里的“兔兔快運(yùn)”、“螞蟻搬家”、“老兵搬家”，天天物流欄目里的“魯豫物流”“百源物流”等。相信在不久的將來，隨著報(bào)紙分類廣告的進(jìn)一步完善，會有更多的中小企業(yè)選擇分類廣告，在不知不覺中吞食掉競爭對手的市場份額，成為市場上的佼佼者。
以上只是筆者在工作中的一些感悟，如能對您有所幫助，自然甚感欣慰，也希望您能和我一起探討分類廣告里的秘密，歡迎和我聯(lián)系。
作者單位：齊魯晚報(bào)分類廣告部業(yè)務(wù)一部 李世戰(zhàn) 手機(jī)：15969677801 電話：86558076 郵箱：zhanshili@126.com